Анна сеглина.

Спрос на автомашины волжского автозавода до последнего времени без особого труда поддавался контролю и регулировке со стороны самого предприятия. С определенной натяжкой это можно было бы назвать предложением рынку того уровня спроса, который соответствовал интересам предприятия. Однако отлаженный механизм дал сбой.

По оценке алексея борисоглебского, начальника управления маркетинга и финансового планирования департамента финансов, экономики, маркетинга, торговли и техобслуживания автомобилей оао "автоваз", сегодня приходится вносить коррективы в первоначальные планы по продажам машин. Волжский автозавод после достаточно продолжительного перерыва вернулся к практике предоставления дилерам скидок, а объем нереализованной продукции, по некоторым оценкам, в начале осени составлял свыше 20 тысяч машин.

В прежнем режиме.

- Насколько серьезны у ваза проблемы со сбытом? планируется ли предпринять какие-то кардинальные меры, к примеру, ограничить объем производства?

- ситуация очень непростая, поэтому сейчас обсуждается несколько вариантов дальнейшего развития событий, в том числе рассматривается и этот. Изменение графика работы предприятия - самый простой и действенный путь устранения сегодняшнего напряжения на рынке, когда предложение отстает от реального платежеспособного спроса.

Но для того чтобы воплотить эту идею, мы должны соблюсти все требования кзота и тому подобное, а это дорогого стоит. К тому же развернуть такое огромное предприятие, как "автоваз", - очень сложная и ответственная задача. Поэтому мы избрали другой путь, менее кардинальный, но более для нас сложный, - решив регулировать ситуацию на рынке посредством скидок и надбавок.

- 25 тысячи машин, скопившихся в таваропроводящей сети волжского автозавода, - это много или мало? и спасут ли ситуацию манипуляции со скидками?

- цифра, которую вы называете, несколько завышена. Это во-первых. Во-вторых, что плохого в том, что у ваза есть товарный запас?

в товаропроводящей сети возросло количество запаса: товар в полной номенклатуре, все "полки" заполнены, и только. Более того, по нашим оценкам, оптимальное количество этого запаса должно составлять около 18-20 тысяч единиц, а где они - на складе завода или у дилеров, - это уже не важно.

В течение последнего месяца величина товарного запаса действительно несколько выросла, но здесь нужно дать покупателю свободу выбора, а продавцу - свободу предложения, для завода же важна экономическая целесообразность.

- Эти скидки тоже из разряда экономической целесообразности?

- почему только скидки? есть и надбавки. Не стоит рассматривать эту систему в качестве индикатора ситуации на автомобильном рынке и как шаг назад, чреватый для завода финансовыми потерями. Скорее следует говорить о нормальном, общепринятом режиме работы с партнерами, что было всегда инструментом ценообразования. Есть какие-то общие принципы, на основании которых мы принимаем решение, и есть масса факторов, которые оказывают влияние на его реальное наполнение. Отсюда одни и те же принципы торговли, но разные цены, условия и скидки. Кому-то это, может быть, и не нравится. Если хотите, скидка - это интимное дело завода и дилера. Не самоцель, не способ выжить, а именно попытка учесть интересы и расходы дилера на пути от заводских ворот до розничного покупателя. А раз мы объявили, что начинаем формировать нормальную дилерскую сеть "от завода до покупателя", где потребителя уважают и любят, то формировать ее, не вкладывая денег и не предлагая взаимоприемлемых условий, нельзя. Хотя на какие-то вещи мы смотрим по-разному: тот же игорь кряжев, президент ассоциации дилеров оао "автоваз", говорит о затоваривании как о проблеме, а я считаю, что это товарный запас, который обязательно будет востребован. Да, сегодня мы превысили предложение на рынке, и он отреагировал соответственно. Почему? на то есть свои причины. Хуже было бы, если бы цена на автомашины менялась, а мы бы не знали, почему это происходит.

- Территориальная структура продаж, когда большинство дилеров сосредоточено в самаре и тольятти, как-то сказалась на сегодняшней ситуации со сбытом?

- в свое время было сформировано управление региональных поставок как альтернативный канал сбыта. Заводу это давало возможность подстраховаться. И если в первом полугодии плановая выручка от продажи шла от прямой поставки машин дилерам (был такой спрос, что даже не нужно было задействовать урп), то в сентябре, когда начались проблемы со сбытом, часть потока мы перевели на 30 предприятий урп, защищая таким образом интересы завода.

- Вопрос в том, насколько это оказывается эффективным?

- создав урп, мы исключили саму возможность блокирования. Отдав в сентябре 50% машин урп и одновременно предложив гибкую систему скидок дилерам, мы уже в октябре получили результат: количество автомашин в товаропроводящей сети несколько снизилось, и уже только четверть из них была передана управлению региональных поставок, все остальное осталось у дилеров.

Хроника событий.

- О том, что вазу придется снижать цены на свою продукцию, заговорили еще в конце первого полугодия. В августе же ситуацию несколько обострило обсуждение возможности отмены скидок для дилеров, которые, в свою очередь, не изъявили бурного желания приобретать машины на предложенных условиях. Зато сейчас средняя "глубина" скидки составляет примерно 5%, а максимальный размер доходит до 9%. Кто же и где просчитался и к чему это может привести?

- у нас есть очень хороший консультант - российская ассоциация маркетинга, с которой мы работаем не один год. Они в свое время подготовили прогноз развития, выпуска и реализации автомобилей на 1999 год. Согласно этому прогнозу мы планировали, что в первом квартале произойдет спад продаж - так и случилось. Во втором и третьем прогнозировали средний уровень, а в четвертом должен был произойти подъем. Как известно, зимой-весной традиционно наступает некоторое затишье на рынке, а в начале лета он заметно оживает. Ближе к осени и зиме мы обычно ждем каких-то событий "с большой буквы", способных оказать влияние на формирование ситуации на рынке автомобилей. В частности, в прошлом году это было введение декларирования покупок свыше 10 тысяч рублей, да и события 17 августа прошлого года тоже очень осложнили жизнь, было достаточно сложно что-либо прогнозировать. Мы были вынуждены перестраиваться на ходу, и если в начале года прогнозы говорили об одном, то после тех сюрпризов, которые преподнесло правительство, мы получили совсем другое.

- Коррективы, вносящиеся на ходу, вероятно, говорят о том, что прогноз не сработал так, как это первоначально предполагалось?

- я считаю, что в целом он был верен, но требовал квартальных корректировок. До определенного времени он работал практически без сбоев: если помните, в первом квартале ваз работал на час меньше, а цены на машины росли до конца февраля. То есть в условиях снижения выпуска продукции и легкого дефицита первый квартал мы прошли очень неплохо - цены на рынке поднялись, а затем вернулись на близкие к первоначальным позициям.

Но неквалифицированный рынок пытался продлить эту эйфорию до бесконечности. Во втором и третьем кварталах мы перешли на плановый объем выпуска и реализации, и ситуация складывалась для нас исключительно удачно.

- Насколько рынок автомобилей оказался подвержен влияниям извне, в частности, колебаниям курса доллара?

- на мой взгляд, рынок практически никак не реагировал на курс доллара, так как большинство его операторов начали понимать простую истину: у нас макроэкономика, может быть, и настроена на курс доллара, но потребительский рынок, на который мы ориентированы, живет свой жизнью.

Однако при этом оказалось, что мы не учли в полной мере несколько позиций, к примеру, того, что в летние месяцы большая часть средств начинает перетекать из сферы осуществления дорогих покупок, к которым относится машина, на отдых. В результате рынок в летние месяцы начал "падать". Причем это происходило именно на фоне стабильного выпуска определенного количества машин и стабильной работы завода.

Еще один негативный для нас фактор - снижение планового объема экспорта. Сначала было 112 тысяч машин, в первом квартале эту цифру скорректировали до 90, а потом и до 65 тысяч. В настоящее время на экспорт отгружено около 31 тысячи машин.

- Что это означает для завода и для автомобильного рынка?

- сверх плана на внутренний рынок попало около 40 тысяч машин, и в определенный момент времени у нас их буквально рвали из рук. Но чудес не бывает, и избыточное предложение всегда вызывает падение цены. Кроме того, надо понимать, что спрос всегда обусловлен некоей денежной массой, которая есть у населения. Мы стали слишком быстро расходовать эту массу, и она просто не успевала восполняться. Если же смотреть по году, то два раза в результате ажиотажного спроса рост отпускных цен обгонял рост курса доллара. И если взять интегрированную оценку того, насколько сейчас цены на автомобили ушли вниз в результате предоставления скидок, то будет видно, что мы просто компенсировали произошедший в мае подъем. В тот момент рост цен, не подкрепленный макроэкономическими причинами, составил 5,2%, а сейчас снижение отпускной цены в среднем составляет 5,6%. Так что происходящее сейчас - это вопрос тактики, а годовой план мы обязательно выполним.

Распродажа.

- Следует ли ожидать дальнейшего снижения отпускных цен на автомобили в рознице? и рассматривается ли возможность снижения отпускных цен на дорогие машины с 15 октября?

- до 15 октября будут действовать те цены, которые есть сейчас, а что будет дальше, я пока сказать не могу. Мы вправе убрать их в любой момент и пересмотреть, исходя из конкретной ситуации на рынке. Мы постоянно обсуждаем этот вопрос, но решения до сих пор нет, а тем более каких-то конкретных сроков.

Что касается дорогих моделей, то мы позиционировали их вполне сознательно, задав наиболее высокую цену. Я считаю, что это решение оправданно, поскольку рынок "разогрет", а число машин ограничено. Потом цена должна нормализоваться. Мы всегда проверяем, насколько верна для данного момента времени и состояния рынка указанная цена на те или иные автомобили, рассматриваем варианты увеличения их потребительских качеств без изменения цены за счет, к примеру, страхования, но лобового решения о снижении цены мы пока не принимаем, хотя совсем этот вариант исключать все же нельзя.

Если мы придем к выводу, что начался процесс затоваривания, по каким-то причинам появились автомобили непопулярной комплектации, цвета, то снижение цены будет темой для обсуждения. Какие-то эпизодические случаи такого рода были и будут всегда.

- Чего ждать от ваза в этом году? каковы ваши прогнозы по ситуации на автомобильном рынке?

- будет резко увеличен объем экспортных поставок, поскольку мы наконец-то решили все проблемы по "отипованию" наших автомашин, как это требуется по всем международным канонам.

Уже в октябре у нас будут возобновлены экспортные поставки, и до конца года ваз поставит на внешний рынок свыше 30 тысяч машин. Также мы расширяем географию поставок за счет освоения азиатского, ближневосточного и африканского рынков. Например, первые 15 машин - тестовая поставка - уйдут в тайвань, где нашей продукции никогда еще не было. К сожалению, в плане экспорта нам особо похвастаться нечем: снижение объемов идет с 1985 года, наиболее же удачным по продажам был 1995-й, когда на экспорт ушло 300 тысяч автомобилей. Приблизиться к этой планке еще раз - вот наша задача-максимум.

Причем поскольку ежемесячный план выпуска автомобилей кардинально меняться не будет, то резкое увеличение объема поставок на экспорт сразу же скажется на ситуации и на внутреннем рынке.

- То есть вы ожидаете роста спроса и роста цен?

- мы прогнозируем, что спрос будет, причем платежеспособный, так как деньги явно печатаются и где-то аккумулируются в ожидании выборов в госдуму. Значит, в ноябре-декабре они появятся и на рынке.

Другой вопрос - кто их возьмет? тут уже начинается конкуренция в сфере бизнеса: в прошлом году нас переиграл валютный рынок, летом деньги ушли на строительство коттеджей и на отдых. Сейчас, если мы верно сделали прогноз, наступает наше время, и спрос на автомобили будет достаточно высоким.

Что касается роста отпускных цен, то с учетом инфляционных процессов этого исключить тоже нельзя. Кроме того, поскольку вся российская макроэкономика все-таки подстроена под доллар, автомобильный рынок эту ситуацию медленно и поступательно, но отслеживает. Однако возможен и иной вариант развития событий, когда рынок просто перестанет реагировать на рост курса доллара, что вызовет резкое обострение конкуренции между нашей продукцией и иномарками. Это усложняет задачу для участников рынка, но стабильное соотношение рубля и доллара делает жизнь интереснее.